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如何做到品牌與消費(fèi)者良好溝通
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建什么樣的品牌風(fēng)格，與消費(fèi)者的需求和欲求是緊密相連的。因此，要向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值、體現(xiàn)品牌個(gè)性，那么必須在伊始，就為品牌確定如何與消費(fèi)者準(zhǔn)確互動(dòng)與溝通。
消費(fèi)者并不像品牌創(chuàng)建人一樣深知品牌的根源與整體策略。因此，品牌創(chuàng)建人要向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌信息、品牌風(fēng)格，往往與消費(fèi)者最終的感知存在差異性。
當(dāng)你決定創(chuàng)建品牌形象、價(jià)值時(shí)，趙英雄提醒您應(yīng)該謹(jǐn)記四項(xiàng)基本原則：
首先，消費(fèi)者是從多維的渠道接受品牌信息，認(rèn)知品牌。
其次，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是從品牌的外在表現(xiàn)形式開始的。
第三項(xiàng)，品牌形象最終在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，并不一定就是你的主觀意愿或初始的主張。
第四項(xiàng)，“美”創(chuàng)造情感，美學(xué)的應(yīng)用更有利于品牌的創(chuàng)建與形成。
消費(fèi)者對(duì)于某種品牌的認(rèn)知往往從其基本上的表相開始。亞里士多德的名言“一切源于眼睛”，正說明了這一點(diǎn)�？上攵�，不同的人對(duì)同一事物，特別是事物的表相的看法，往往存在各種差異，并且不同時(shí)期的人，他們的看法也隨著時(shí)代背景的不同而不同。對(duì)于“美”，同樣也因人不同、不同時(shí)期、不同文化、不同思想而有不同的判斷。即使在美學(xué)領(lǐng)域，至今也沒有明確的概念為之定義。“美學(xué)”是18世紀(jì)德國哲學(xué)家鮑姆加騰提出來的，它由希臘語AESTHETICS沿用而來的，意為通過感覺而感知。
在中國古代文化里，最早對(duì)“美”的定義為“羊大則美”、“羊人為美”。人們從一開始吧羊肉之味視為美，到最后以羊頭立于人頭之上，當(dāng)成祭祀祖先的一種禮儀，此時(shí)，對(duì)美的定義已經(jīng)超出物質(zhì)基礎(chǔ)的一種情感表現(xiàn)。人們將豐富的情感寄寓于對(duì)美的描繪和表現(xiàn)上，并體現(xiàn)著千萬年來人類文明的進(jìn)步與發(fā)展。美，夾帶著情感而誕生。
李澤厚先生在《美學(xué)三書》里，對(duì)“美”的進(jìn)程歸結(jié)為“美”先“怡形怡色”，而后“怡心怡意”，最終到達(dá)“怡神怡志”的境界�！懊馈笔加谛味劣谏瘛？梢娒赖氖挛镆坏┍蝗藗兯邮懿⒄J(rèn)同，將對(duì)人們的情感，甚至是思想觀念產(chǎn)生巨大的影響。
貝恩特·施密特、亞歷克斯·西蒙森將美學(xué)理論與營銷理論結(jié)合在一起，創(chuàng)造了“營銷美學(xué)”這一學(xué)說。它是指一個(gè)組織或品牌的美學(xué)所共同擁有的結(jié)構(gòu)和參照特性。美學(xué)對(duì)于品牌的建設(shè)，具備以下幾個(gè)功能：
1、美學(xué)為組織創(chuàng)造有形價(jià)值。
美學(xué)的范圍包括：
a、產(chǎn)品和圖形設(shè)計(jì)－體現(xiàn)為產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)；
b、傳播－體現(xiàn)為信息傳達(dá)形式；
c、空間設(shè)計(jì)－體現(xiàn)為結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；
2、美學(xué)產(chǎn)生忠誠度。美的認(rèn)同其實(shí)就是情感上的認(rèn)同，情感使企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)作用，并使消費(fèi)者認(rèn)定為生活的一部分，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品品牌產(chǎn)生忠誠度。
3、美學(xué)能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。當(dāng)通過美學(xué)的方式從多維空間為消費(fèi)者建立一種為之認(rèn)同的情感，并將這種情感寓于產(chǎn)品時(shí)，便就為產(chǎn)品增加了附加價(jià)值，并能夠?yàn)槠涠▋r(jià)。
4、美學(xué)能凸顯產(chǎn)品個(gè)性。特別的產(chǎn)品個(gè)性能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，一個(gè)沒有美感的畫面同樣能吸引消費(fèi)者的注意，但不一定能被消費(fèi)者所接受�？墒侨绻苜x予產(chǎn)品一個(gè)完美的表達(dá)方式，它將會(huì)深深地打動(dòng)消費(fèi)者的心，并與消費(fèi)者產(chǎn)生感情聯(lián)系。品牌的建立因此才具備了最基礎(chǔ)的條件。
5、美學(xué)將使品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先馳騁。競爭對(duì)手永遠(yuǎn)都無法模仿你的品牌所擁有的感覺要素和美學(xué)設(shè)計(jì)。
6、美學(xué)的應(yīng)用將節(jié)省企業(yè)的經(jīng)營成本。美學(xué)的應(yīng)用使品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并且當(dāng)你將其確定為一種模式時(shí)，你將無需花更多的時(shí)間和金錢去為品牌設(shè)計(jì)各種各樣的品牌形象。同時(shí)你也能為企業(yè)建立良好的工作環(huán)境，提高企業(yè)運(yùn)營效率。
消費(fèi)者的某些感知是憑直覺的，但是其他感知卻受認(rèn)識(shí)所支配。在企業(yè)和品牌美學(xué)的領(lǐng)域里，哲學(xué)和心理學(xué)都在起作用。因此，當(dāng)你能關(guān)注到美學(xué)對(duì)于消費(fèi)者的觀念和心理所產(chǎn)生的影響，而并非只是根據(jù)自身的標(biāo)準(zhǔn)為品牌建立價(jià)值、形象時(shí)，你就能使品牌形象在向消費(fèi)者的傳達(dá)中最終完整地被接受和認(rèn)同。
（重要說明：建設(shè)推動(dòng)中國文明。文明就從尊重作者知識(shí)產(chǎn)權(quán)做起。因此，任何人在轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)務(wù)必署名作者趙英雄，違者必究）
趙英雄，中國鞋服品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家專欄作者，扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實(shí)踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。E-mail：peterae@163.com博客：http://blog.sina.com.cn/peterae